CX: O TAMANHO REALMENTE NÃO IMPORTA
Este verão, durante uma viagem de carro de Lisboa até Málaga, o meu Mini, astutamente, perguntou-me se estava cansado e se não queria fazer uma pausa.

“Awww que fofinho, está preocupado comigo”, pensei. Depois de efetivamente parar, fiquei a pensar nisto. Até hoje.

Esta mini-interação, perfeitamente cronometrada (após horas a conduzir sem parar), fez mais do que apenas surpreender-me; fez-me sentir uma ligação única com o meu carro. Nem queria acreditar que estava a dar tanta importância a isto (como profissional da área, tendo mais a ser um cético deste tipo de coisas do que um entusiasta – é o meu chapéu crítico a tentar sempre garantir que estamos a desenhar experiências realmente interessantes).

A experiência do cliente (CX), nos tempos digitais em que vivemos, trata de criar uma jornada que não seja apenas satisfatória, mas memorável. Trata-se de ir além da publicidade tradicional, que muitas vezes faz-nos sentir num perpétuo FOMO-feeling, para criar momentos que sejam pessoais e genuínos. É uma abordagem que considera todos os pontos de contato entre um cliente e uma marca e que não se foca naquilo que não temos ou que nos faz falta. E, quando é realmente relevante, faz-nos até escrever sobre estes momentos, como estou a fazer agora.

É que, na verdade, estava realmente aborrecido de conduzir pela planície alentejana e parar foi essencial para prosseguir viagem. Senti que o meu carro estava atento, tinha previsto este cenário, preparou-se para este momento e fez-me a questão – “e que tal uma pausa?” – no momento certo. Nada de novo no mundo da segurança automóvel, mas foi a pergunta certa feita no momento certo. Curioso com o que me tinha acontecido, fui pesquisar online se mais alguém estava a falar sobre isto. Não fiquei muito surpreendido quando encontrei, no Reddit, uma thread cujo título era: “Porque é que o meu Mini Cooper continua a perguntar-me se quero fazer uma pausa?”

A personalização está no coração desta mini-experiência (pun-intended). Personalizar a experiência não é apenas dirigirmo-nos a um cliente pelo seu nome; é, sim, entender e antecipar as suas necessidades e preferências. Vejam como a Netflix nos faz recomendações de um filme de que vamos gostar, ou como a Amazon nos recomenda outros artigos quando estamos num shopping spree. Estas marcas não estão apenas a fazer um esforço para adicionar algo ao nosso carrinho ou para colocar uma nova série na nossa watchlist; estão a criar uma experiência desenhada para nós, que tem em conta os nossos gostos pessoais e os nossos interesses específicos.

Uma CX eficaz faz mais do que chamar a nossa atenção ou deixar-nos surpreendidos; constrói lealdade. Consumidores com experiências positivas, como eu, têm mais probabilidade de fazer compras repetidas ou até defender uma marca (por que raio iria eu alguma vez defender um Mini Cooper?). Segundo um estudo sobre CX em 2023*, 77% das pessoas que tiveram uma boa experiência vão recomendar a marca ou o produto a um amigo (e 72% vão recomendar a mesma marca a seis ou mais pessoas). Este é o verdadeiro poder da CX: transformar clientes em embaixadores de marca.

Empresas como a Apple e a Starbucks são bons exemplos de excelência em CX. Em 2023, a Apple liderou, pelo segundo ano consecutivo, o ranking de melhor experiência no estudo X Index feito pela Fullsix em Portugal (um estudo proprietário do network Havas CX). A abordagem integrada da Apple para produtos e serviços e o programa de fidelidade personalizado da Starbucks transformam a sua relação com os consumidores. Estas marcas perceberam que experiências memoráveis são um diferenciador em relação à concorrência. As marcas precisam de olhar para a CX como um investimento essencial, não um custo ou algo que é dispensável. Bem pelo contrário. E começar pode ser tão simples como ouvir o feedback dos clientes e agir sobre o que eles dizem ou simplesmente olhar para dados de interação. O segredo é começar pequeno, e em qualquer touchpoint, e pensar a longo prazo.

O futuro das relações entre marcas e clientes está cada vez mais personalizado, proativo e integrado. E os consumidores apreciam e agradecem. A mini-história da viagem no meu Mini é um bom exemplo disso: passados quatro meses, aqui estou eu a escrever sobre ela.

* Zippia. “25 Must-Know Customer Experience Statistics [2023]: The Benefits Of A Positive Customer Experience” Zippia.com. Apr. 2, 2023, https://www.zippia.com/advice/customer-experience-statistics/