Na rua onde vivo há oito anos existem seis cafés. Um é conhecido localmente pelo seu fabrico próprio de pastelaria e salgados, outro é especialmente procurado ao almoço por trabalhadores de um edifício de escritórios vizinho, os outros quatro são relativamente indiferenciados. Todos têm esplanada, todos têm os mesmos preços, todos estão sensivelmente à mesma distância de minha casa. No entanto, mesmo com tanta oferta, alguns deles nunca visitei e é raro o dia em que não escolha sempre o mesmo café. A dona já conhece os hábitos da minha família, sabe o que consumimos (e o que podemos gostar de consumir), sabe quando lá vamos, nota a nossa ausência quando isso não acontece e dedica sempre alguns momentos para nos receber calorosamente e trocar alguns dedos de conversa (com uma atenção especial e genuína ao meu filho, que conhece desde que nasceu).

O que esta dona de um café de rua não sabe é que esta relação que criou instintivamente com a minha família, que me faz ir repetidamente ao seu café e não a nenhum dos outros cinco, está muito próxima de algo que todos deveríamos conhecer e estará provavelmente ligado ao sucesso do seu negócio: a personalização.

Não estamos a falar apenas de tratar os clientes pelo nome. Estamos a falar de um verdadeiro conhecimento pessoal que permite entregar uma experiência ao consumidor, que é única e relevante, ao longo de toda a jornada. Conhecer as suas necessidades, as suas motivações, os seus interesses, as suas dificuldades permite definir mensagens e ofertas diferentes para consumidores diferentes, nos momentos e locais em que estas são relevantes, fazendo com que se sintam valorizados e especiais.

Mas quando deixamos de falar da rua onde vivo e passamos a falar de audiências de milhares ou milhões de pessoas, a coisa fica mais complexa. É aqui que uma aposta em conteúdos, numa lógica data-driven e at-scale, nos seus mais diversos formatos, pode assumir um papel fundamental na estratégia de marketing personalizado das marcas, adotando estratégias como:
– Conteúdo segmentado e adaptado às preferências e interesses individuais dos clientes-tipo de diferentes segmentos/personas definidos;
– Personalização da mensagem por forma a responder a necessidades, experiências, momentos de pós-venda ou de acordo com as suas características individuais;
– Recomendações personalizadas de ofertas relevantes para cada cliente, tendo por base compras anteriores, comportamento de navegação ou ofertas valorizadas por outros clientes com comportamentos semelhantes, ajudando a criar uma experiência de compra personalizada, facilitando a descoberta de novos produtos e abrindo oportunidades de repetição de compra;
– Conteúdo interativo, como simuladores, questionários e quizzes que, além de proporcionarem novos momentos de envolvimento com a marca, podem dar lugar à recolha de novas informações que poderão ser usadas para aprofundar a personalização de novos conteúdos;
– Utilização de inteligência artificial, não só para analisar grandes volumes de dados que vão suportar a personalização, mas para automatizar a própria personalização dos conteúdos em larga escala ou mesmo gerar novos conteúdos específicos, em real time, criados para um único consumidor entre milhares.

Seguir este caminho é adotar uma mentalidade centrada no cliente que só pode ter sucesso se investirmos em conhecê-lo individualmente, seja por research, análise de dados ou feedback direto. Só a partir daí será possível criar conteúdo relevante e personalizado, adaptado às diferentes etapas da jornada do consumidor e aos interesses específicos de cada um. Medindo, avaliando, ajustando e repetindo. Será a partir daí que a personalização ajudará as marcas a serem mais eficientes com os seus recursos de marketing, a impulsionar o sucesso dos seus negócios e, claro, a construírem relações fortes com os seus clientes.

Como eu e o café da minha rua.